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靠10元一件的爆品,年营收120亿,4年连开2600家店,秘诀有三个!

鼓浪创客空间2019-11-07 12:52:23

鼓浪创客空间之《创业文摘》

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来源:电子商务头条(ID:ecnews88) 作者:七七

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话说你对十元店是什么印象?脏?乱?差?


想必“脏乱差”这三个字,几乎能概括所有10元店的基本面貌,随着消费者收入提高,消费升级,街角的10元店接连走向倒闭……


可有这么一家店,就靠10元一件的商品,把店铺开到了大型购物商场,一年卖出上百亿,还被无印良品和优衣库视为“最可怕的对手”,这家店就是——名创优品。



截至目前,名创优品已经在全球60多个国家和地区开出2600家店铺,仅仅中国就有2000家。2017年,名创优品的总销售额高达120亿元。


一直以来,很多人都以为名创优品是个日本品牌,其实名创优品的创始人是个中国人——叶国富。



01

中专毕业南下闯荡,小试牛刀初次创业


1977年11月,叶国富出生于湖北省一个农民家庭,家里总共七口人,日子过得很艰辛。


所以,当他读完中专后就再没上学,怀揣着赚钱养家的任务孤身南下广东。


1998年,他来到广东后,得到一份钢管厂业务员的工作。


但苦于没经验,没做出什么业绩,很快就被公司末位淘汰了。


后来,他一直辗转在南方各地做小生意。


2001年,他认识了个化妆品销售,他怎么也没想过这个姑娘会是现在的妻子。


当时,叶国富说自己懂销售,而妻子知道化妆品行情,便想着一起开一家化妆品店。妻子一听,便举双手赞成。


2002年,俩人投了10万元在佛山开了第一家店,店里首创了边卖化妆品边帮顾客化妆的模式,很快就在当地火了起来。


叶国富夫妻俩人每天都从早忙到晚,正所谓“一分耕耘一分收获”,店里每天营收达2000元,要知道当时的2000元比现在值钱多了。


不到一年的时间,他们就又在商场的的开了3家店,一年间四间店铺净盈利40多万。

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02

二次创业“哎呀呀”,连开3000多家店


初次创业的成功,大大鼓舞了叶国富,他不断地学习充实着自己,去各地考察新兴市场。


有次,他去广州的时候发现当地有很多十元店,店内人潮涌动生意火爆。


犹太人说过“女人和小孩的钱最好赚”。


叶国富回到佛山,便在人流量最大的步行街上,开了第一家女性饰品十元店,店内装修时尚物美价廉,引得女孩子连连惊叹“哎呀呀,怎么这么便宜”。



2005年,店铺就改名为“哎呀呀”,并请当红组合SHE代言,树立了良好的品牌形象。


2007年,哎呀呀店铺便开到近千家,零售额达5.6亿,而做到这样,叶国富只用了两年。


随着时代的进步,线下实体店开始走向下坡路,有3000多家连锁店的哎呀呀也没能幸免。

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03

名创优品那么火,全靠这三个秘诀


2013年,叶国富去日本考察市场,发现日本大街上有很多200日元店(按当时的汇率来算相当于人民币12元),里面的商品物美价廉。


叶国富发现,店内大多数产品都来自中国,他想到“十来块能买到这么好的东西,就算是在中国也会被一枪而空的”。


于是,叶国富就迎来了人生的第三次创业,和日本青年设计师三宅顺也联手创办了“名创优品”,即MINISO。



叶国富担任全球CEO,负责供应链和中国公司的运营,三宅顺主要负责设计和日方运营。


自此开始,名创优品开始出现在全国的各个城市高档商场,店铺里几乎人满为患。


很多人很想知道,在这么高档的地方,占地那么大,东西卖这么便宜还怎么赢利?


1
不靠产品赚钱


叶国富却说“我不靠产品挣钱”。


不靠产品赚钱,听起来像在开玩笑,但名创优品靠单个产品真的赚不了多少,说的专业点他们靠的是流量,用高频流量覆盖一切其他成本,说得通俗点就是薄利多销。


将店铺内部产品分类摆放,提供多种功能配色,采取“顾客自助式”服务,让顾客购物更随心。


产品以10元、20元为主流最高不超过99元,任谁进去都会因为便宜而多买几件产品。


2
高规格找供应商


客户流量足了,可归根结底还是要搞定高品质供应商。


名创优品店铺的库存单位达3000多款,一周更新一次,每月开发近千种新产品。


因此,供应商必须满足“种类丰富、设计感好、优质低价”的高标准。


当然,名创优品对所有供应商都提采用了买断制供货,和100%准时结算的业务,在数量良好形象的同时,增强双方合作的持久性。


3
轻资产做“爆款”


一支价值10元的眼线笔一年卖出一亿多件,这支仅仅10元的眼线笔和欧莱雅来自同一个供应商,是名创优品典型的物美价廉产品。



另外,名创优品采用买断加盟模式,即类金融,简单地说就是加盟商只需出资(200万左右),不用参与运营管理。


名创优品用加盟商的钱开店运营,每天定时将相关店铺前一天营业额的38%转给加盟商。


凭借这种方法,名创优品以“病毒式”传播的速度在4年间开出2600多家店。


04

最后的话


近日,名创优品在品牌战略大会上,提出了筹备IPO计划,欲实现企业全面升级。


在实体店被唱衰的现在,各种新零售崛起之时,名创优品能做到如此成绩,不得不让人感到佩服。


叶国富利用高逼格、低价格的方式,紧紧抓住消费者心理,解决了获客成本高的问题,在如今新零售走势渐俏的今天,名创优品的很多优点,都值得我们借鉴与学习


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疯狂十元店:名创优品隐秘的40亿金融转盘

如若以自有资金投资开店,这至少需要40亿元人民币。名创优品的快速开店,部分倚仗于叶国富悄悄绘制了隐藏于后的金融机构图谱。


“名创优品是全球零售业的最后一块蛋糕。”与过往一样,40岁的名创优品创始人叶国富热衷于语惊四座,他来自于湖北十堰、初中学历,曾是中国最早的一批南下广东务工者。

这是2016年底召开的一场以“探讨商业趋势”为主题的论坛,台下座无虚席。作为重要嘉宾,叶国富发表了万字演讲。没有人嘲笑他自负的断言,他们举起手机,认真地拍下叶国富展示的每一张PPT。

台上的这位中年男人如今已是中国富豪,拥有自己极为庞大的零售商业王国,在过去短短三年时间里,他声称将一家名为“名创优品”的十元店,在全球范围内开了近2000家,营业额超过百亿元。

当传统线下零售业雪崩式败退时,3年在全球范围内开设2000家门店似乎是不可能完成的任务。要知道,优衣库进入中国15年开店数量才刚刚达到500家;在华苦心经营27年的麦当劳在中国的门店也尚只有2200多家。

腾讯财经调查,如若以自有资金投资开店,这至少需要40亿元人民币。名创优品的快速开店,部分倚仗于叶国富悄悄绘制了隐藏于后的金融机构图谱。

叶国富声称创建了30多个互金平台,总投资超过50亿美元。其中包括P2P网贷平台“分利宝”、互联网催收平台“人人收”、现金贷平台“缺钱么”等等。

左手实业,右手金融,这是目前多数成熟企业希望形成的业务格局。但是叶国富有自己的如意算盘,以名创优品作为担保主体,加盟商作为贷款主体在分利宝平台融资开店,而贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品。他巧妙的将经营风险转嫁于加盟商,却保障自身旱涝保收。这一模式也被外界质疑打“自融”擦边球、且进行违规自担保。

叶国富的金融游戏稳妥地玩转必须建立在名创优品具有持久生命力的前提之上。一旦风光不再,门店若盈利难以为继,加盟商或不可避免地出现违约,陷分利宝投资人于风险。同时,由于集中开店数量庞大,若加盟商集中提取保证金,对于名创优品而言亦存在挤兑风险。

而实际上,当开店数量继续快速狂奔之时,我们看到货品以模仿为主的名创优品,已开始展露加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的经营风险。

狂奔的十元店

宣传总部位于日本东京的名创优品门店招牌与优衣库类似,而货品则与无印良品类似。

2015年3月,在武汉市最繁华的光谷步行街,湖北年轻人张云林第一次注意到名创优品,那是一家约80平米的直营店。装潢精致,价格低廉,店内熙熙攘攘,看上去生意“特别特别好”。

张云林不知道,在此之前,这家酷似优衣库红底白字招牌的十元店,已经出现在一线城市的各大购物中心,2014年开店373家。店里售卖各种各样的小商品,多数商品单价在10元左右。

张云林决定加盟,2015年正是名创优品扩张最快的时候,仅一年这家号称总部位于日本东京的“外国品牌”在中国内地开设了1075家店面。

加盟过程没有想象中顺利。张云林找到名创优品的投资专员,对方头也不抬,第一句话就问:“你有200万吗?”“有”,“好,先排队”。 “给人感觉特别强势。”张云林抱怨。

2015年“五一”前后,张云林总计投入250万元的“名创优品”加盟店在武汉正式开张。这些费用包括15万元的“特许商标使用金”(可使用三年)、交给名创优品总部的75万元“货品保证金”、45万元的店铺装修(约3000元/平米)、剩下的是租金及其他成本。

2017年5月初,腾讯财经曾致电名创优品华南区投资专员,被告知目前品牌使用费已上调至8万元/年,货品保证金75万元。由名创优品公司统一安排装修,装修费按2800元/平方预收,200平的店铺整体投资预算在180-200万左右。

至于店铺每月营业额预计能达到多少?该投资专员称会因店铺位置而异,目前名创优品全国的平均水平为每个月营业额50—60万元,“做得一般的”在30—40万元。

腾讯财经了解,与普通的加盟模式不同,名创优品采用的是“联营”模式,即叶国富口中的“LP”(Limited Partner,有限合伙人)的模式。在完成选址之后,加盟商无需承担任何运营的事情:统一装修、统一供货、店员由名创优品统一培训,甚至店员工资、社保都由名创代发、代缴。

而店铺的营收分配政策为:每天总营收中的62%归名创优品所有,剩余38%(食品为33%)才是加盟商的收入,在第二天由名创优品转入加盟商账户;货品由名创优品免费提供,货品物流费用、店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费,由加盟商自理。

“让你享受当老板的感觉”,这也是名创的一个宣传点。在张云林看来,加盟名创优品更像是一种财务投资,即投资人只要出钱就行,不用操心店铺的日常经营,一切由店长代劳。

开业之前,张云林自己做了测算,店铺必须要保证一天有1.5万元的营业额,才不至于亏本。开业后的前三个月,加盟店营业额保持在每天2—3万元左右,这让他松了一口气。

与张云林不同,陈实是名创优品北京地区的最早一批加盟商,早在2014年,他就已经跟人合伙开了两家加盟店,位置都选在人流量较大的商场,仅七八个月就回本了。

在二线省会城市做商业地产中介的高西木也见证了名创优品的崛起。他向腾讯财经回忆,2014—2015年这股开店风潮席卷而来,加盟商特别疯狂,只要是商圈好的地段,不问租金,就要求把房东叫过来签合同。“他们甚至连银行的门面都去打听。”

高西木前后接待了20多批加盟商。最火的时候,高西木所在的城市就开了30多家名创优品店。

除了联营店,名创优品还有一小部分直营店,一般开在城市的核心地段,例如一些加盟商看来“有钱都不一定能进驻的商场”,叶国富在接受采访中曾透露,名创优品投入最多的是开直营店,300家直营店的投资接近10亿元。

至于资金来源,他表示主要来自于自有资金和合作伙伴资金。不过,在名创优品5月28日回复腾讯财经的问询中表示,名创优品的所有直营店资金来源都是自有资金。

名创优品官方向腾讯财经提供的数据显示,截止目前,名创优品在国内有总计1669家门店,其中加盟店1248家,合作店212家,直营店209家,且“海外的店铺目前已经在营业中的有200多家,还有大量门店正在紧张装修、筹建”。

腾讯财经保守计算,如若完全以自有资金开设,2000家门店的投资总额至少达到40亿元人民币。

“以每月80-100家的速度不断扩张,预计2020年,名创优品将在全球开店6000家,营收突破600亿人民币”。5月28日,名创优品在回复腾讯财经的一份问询中称。

加盟联营背后的“金融”转盘

40岁的叶国富被宣称为“互联网金融教父”,他还注册了20多个疑似互联网金融平台商标。

叶国富独自南下打拼时,谋得的第一份工作是五金销售,他善于鼓动,极具号召力。

在一份颇具自我宣传性质的对外稿件中,叶国富被描述为“因作为互联网金融的重要核心推手和突出贡献,被业界誉为‘互联网金融教父’。”

这份宣传稿件介绍,叶国富先后在互联网金融投资了30多个项目,总投资超过50亿美元(约合340亿元人民币)。

当名创优品以难以想象的速度快速扩张时,叶国富亦在铺就自己的金融版图。

分利宝是叶国富最着笔墨的一家平台,也是与名创优品关系最为密切的一家。

2015年12月,叶国富以分利宝董事长身份出席一场公开论坛,他提到,未来还要在全球开6000家名创优品店,而如果一家加盟店有200万元的融资需求,10000家店就是200亿元。“以此类推,市面上还有很多优质实体也需要资金支持,市场容量不可估量。”叶国富说。

名创优品官方向腾讯财经确认,分利宝投资理财平台是由名创优品联合国内风控理财团队在2014年6月创建,该平台于2015年9月上线。公开资料显示,分利宝由广东光大分利宝网络科技有限公司运营(下称“广东分利宝公司”),该公司成立于2015年4月28日,目前法定代表人为莫劲云,而叶国富最早是这家公司的法人及执行董事。

但是,广东分利宝公司很快进行了五次股东变更记录。在前两次变更之后,广东赛曼投资有限公司(下称“赛曼投资”)退出股东行列,叶国富也不再担任法人和执行董事。

赛曼投资是由叶国富在2013年7月注册成立,其个人占股98%。

不过,分利宝和名创优品的密切关系仍然有迹可循。两家公司的地址一致,均为广州市荔湾区康王中路486号;作为赛曼投资主要人员的郑明勇,与分利宝的监事同名;而叶国富则继续以分利宝董事长的身份,出席公开论坛。

与其他P2P网贷平台一样,分利宝分理财端和资产端,理财端对接个人投资者,年化收益率在8%—15%;资产端项目涵盖了店铺融资、车贷、房贷、应收账款融资等。

分利宝一名内部员工告诉腾讯财经,分利宝真正起步是在2016年年中。“这个平台一开始就是为了支持名创而专门设立的。”除了面向加盟商,还有那些为名创优品供货的供应商,也有不少融资需求。

分利宝官网数据显示,截至5月29日,分利宝投资人超过18.37万人,累计成交金额22.22亿元。

其中,店铺融资项目多数投向了名创优品加盟商,项目名称一般为“融创XX店融资”,即为名创优品那些资金不足的加盟商,提供开店资金。据腾讯财经了解,加盟商在平台上的借款成本为年化18%,要低于其他类型借款人的成本。

据腾讯财经统计,在分利宝页面展示的200个店铺融资项目中,投向名创优品加盟商的项目有54个,涉及金额4346万元。

李山(化名)是分利宝一位负责借款项目的员工,他告诉腾讯财经,事实上,除了标有名创店铺融资的项目之外,还有一些会根据公司运营的需求,将同样的项目放在如“省心计划”里,据他估计,分利宝上融创店铺融资项目在100—200家。

按照一家店铺保守估计平均借款80万元来计算,加盟商在分利宝上的融资金额在0.8亿元—1.6亿元。

涉嫌自融、自担保or产业链金融创新?

名创优品门店快速扩张背后有分利宝的金融支撑,其官方称这是P2B(person to business)模式,而不是P2P。制图:黄君瑞

作为加盟商的联营伙伴,名创优品帮助加盟商从自己的关联平台分利宝上贷款开店,而加盟商借来的资金,其中75万元以“货品保证金”,以及至少15万元的加盟费又回流至名创优品,这一模式,被外界质疑为假借加盟商之手的“自融”,但在这一条生态链中,不论店面实际经营如何,名创优品可实现“旱涝保收”。

在一位研究互联网金融的央行人士看来,判断上述金融模式是否合规,核心一点在于,假如平台借款人将借来的钱,用于支付加盟费给P2P平台的实际控制人,就涉嫌自融;反之,如果从平台借来的资金没有回流到平台实际控制人,就难以界定为自融。

而另一位银监会前官员则认为,上述模式“打了一个擦边球”,因为借贷的主体是加盟商,而不是名创优品,加盟商和名创优品在法律上不是同一个法人,至少在形式上规避了自融风险。至于穿透来看是否合规,需要根据借贷合同的具体条款,来做判断。

他对腾讯财经表示,从另外一个角度来看,如果把这种模式视为产业链金融,还可以算一种创新,因为它解决了P2P平台长久以来面临资金匹配度差这一难题,分利宝作为名创优品的关联企业,准确掌握了加盟商的运营情况,能为平台风控提供参考。

对于外界“自融”的质疑,名创优品官方回复腾讯财经称,分利宝的开店融资产品是公开服务所有的国际知名连锁品牌加盟店、供应商,对上游的优质供应商提供应收账款担保融资,对下游的优质加盟商提供开店融资。分利宝不是名创优品的融资平台。

“所以对于坊间所谓‘左手倒右手’的质疑,我们只能表示,有这种观点是因为没有对名创和分利宝做详细的了解和调查,不了解P2P的运作本质。真正专业的人士是会非常认可这种产融结合模式的。”

值得一提的是,在名创优品店铺项目的介绍中,其风控措施包括:品牌总部资金结算中心实时掌控借款主体店铺每天的经营现金流,为该笔借款提供连带担保,若借款主体未按时还款,平台第一时间通知保证方采取扣款措施。

李山也告诉腾讯财经,集团(指“名创优品”)会在借款合同上盖章,“一旦出现问题,集团会先全额垫付这笔资金,再用一些途径跟加盟商客户协商解决。”

这意味着,名创优品在同一实际控制人的分利宝平台上,为自己的加盟商借款提供了担保,涉嫌自担保。

而根据2016年8月24日银监会发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,其中划定了13条负面清单,第三条即为“向出借人提供担保或者承诺保本保息”。

腾讯财经获知,在平台借款的,多数是已经开了一家或几家名创优品加盟店,想借钱继续扩张的加盟商。为此,分利宝不要求这些加盟商拿额外的资产作抵押,风控手段主要看其已有店铺的业绩和流水。

在加盟商圈子里,流传着长三角地区某加盟商一人就开了21家名创优品店的故事。李山告诉腾讯财经,类似这样大的加盟商,在分利宝平台上借款需求也比较大,“有的陆陆续续地借了接近一千万。”

而根据前述网贷管理暂行办法,个人和企业在同一网贷平台的借款上限分别为20万元、100万元,名创优品的做法显然绕过了这一监管规定。

叶国富的金融板块也不只有分利宝,由其所有的赛曼投资曾先后成立的公司囊括的业务包括金融搜索和服务平台人人金服、现金贷和消费分期平台缺钱么、互联网催收平台人人收、以及P2P网贷分利宝等多家互联网金融平台。

根据官网介绍,成立于2015年的人人收平台,累计委托债务金额42.22亿元,债务回收金额5127.41万元。人人金服和缺钱么官网则均未透露其经营情况。

成本剧增、营收减少,市场正在起变化

名创优品货品一直饱受山寨质疑。

通过互金平台融资支撑实体快速开店,叶国富稳妥地玩转这个游戏需要建立在名创优品具有持久生命力的前提之上。

不妨设想,当开店速度下降或门店营收下滑,导致资金回流减速,甚至因营收下滑,加盟商撤店提前提取货品保证金,对于名创优品,则存在资金风险。

在名创优品以持续火爆了两年多时间之后,形势亦开始发生一些变化。

最先察觉到这种变化的是张云林。他的加盟店在最初的新鲜度过去之后,店铺流水开始慢慢下滑,张云林将原因归结于自己选址没成功,“一个商圈只能辐射两公里,没有人流一切都是白搭。”生意最差的时候,店铺单日营业额不到1000块钱。

由于营业额下滑到不足以支撑每天的租金,在硬撑了4个月后,2015年12月末,张云林关掉了店铺,退出了加盟。他算了一下,这次投资自己共亏损了130万元。

而“老加盟商”陈实在最近又开了一家店,却发现并没有以前那么赚钱了,各种各样的费用也多了起来。

他向腾讯财经举例:货品的物流费用提高了;微信、支付宝支付的手续费也由加盟商承担;员工数量必须要达标;必须给员工安排宿舍、购买社保等等,甚至招聘店员还需要向名创优品缴纳9800元的招聘费。

他向腾讯财经算了一笔账,每个月光房租、员工宿舍和工资开销这几项成本加起来就接近10万元。假如一个月流水是30万元,按照38%比例到手不到12万元,扣除10万元的成本,每个月净利润只有2万元。前期投入200万元的话,需要8年才能回本。

在张云林、陈实看来,名创优品的一些规则非常不合理,但是就像‘周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨’,“没有谁逼着你加盟,你自己想做,就必须承担这些风险。”

分别经历了成功和失败的他们总结道,选址位置决定了加盟店能否盈利或者盈利多少。但真正好的位置,一是成本高,租金动辄两三百万一年;二是一般人没有资源也拿不到(好位置),因此造成了小加盟商很难赚到钱的窘境,“名创优品说到底还是一个资本玩家的游戏。”

高西木也观察到,2016年他所在的城市仅新开了两家加盟店,2017年还没有新开一家,而以前的老店“70%都倒闭了”。

他曾经也考虑过加盟,并特意考察。但最终让他放弃加盟想法的是,他认为名创优品缺乏核心竞争力:抄袭、模仿,这也是名创优品从创立之初就备受质疑的地方,自称是日本品牌,然而80%的产品“Made In China”。

对于“抄袭”质疑,名创优品方面解释称,名创优品一部分商品是采用ODM模式(即工厂设计品牌选款),因为供应商同时会供应多家品牌,而同一类型的产品的外观、尺寸上会存在相似之处,反馈在消费者端,就会有“似曾相识”的错觉。

投资失败的张云林,带着开店积攒下来的对这个行业的了解,转而去了另外一家“优品”公司上班,由加盟商变成行业从业者。在名创优品之后,各种“优品”如雨后春笋般冒出来,光张云林听过的就有100多个品牌。

对这个行业愈发了解的张云林分析,名创优品除了有先发优势之外,叶国富以前做“哎呀呀”这一品牌长达8年,积累了供应商、仓库等一大批资源,加上名创优品一套专业的管理方式和营销模式,使得这个品牌能迅速崛起做大,即使是在零售行业不景气的大环境下。

根据官网公布的数据,2016年,名创优品在中国开店525家,不到2015年的一半。

对于关店率,叶国富在接受媒体采访中,曾有过两个口径,一个是4%,另一个是不到6%。而在张云林们看来,这一数字至少要高于10%。名创优品方面并未向腾讯财经透露准确的数据,仅表示,“我们的关店率很低,而且大部分是门店搬迁,真正撤店退款的数量很少。”

李山也向腾讯财经坦言,名创优品的加盟成本越来越高,而且回本的时间由以前的半年左右,延长至现在的一到两年,原因在于市场开始饱和,国内的加盟店数量太多,且品牌竞争激烈。

或许叶国富比任何人都意识到了这一点,于是,从2016年开始,名创优品将战略重点转向国外,加速海外开店的步伐。根据公开报道,2016年名创优品与40多个国家和地区达成战略合作伙伴关系,在10多个国家和地区开店近200家。

而翻看叶国富今年2月份以来的微博,他的足迹遍布了印尼、土耳其、毛里求斯、美国等国家,忙着为海外店的开张剪彩。按照他的计划,2017年名创优品要进驻全球超过100个国家,布局4000个实体零售门店。

叶国富在采访中曾提到,“今天中国有99%的人还看不懂名创模式。” 独特的“联营”模式,以及巧妙利用互联网金融加杠杆,来加速攻城略地的步伐,这或许才是名创优品让人不易看懂的地方。(文中张云林、李山、陈实、高西木为化名)

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