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客户问:你们理财几点几?这话我怎么接才霸气?

零售金融频道2019-05-07 13:53:30


作者:橙语堂

编辑:微橙君

文末附完整语音链接




1.引言



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今天我们谈的话题不一样,我们今天谈如果客户来到我们的网点,主动来到我们的理财贵宾室,我们该怎么去接待他。这个看起来好像比让客户来简单一点,但其实也不一定,有的时候客户上门来了,按理说对我们来讲很幸运,可以以逸待劳,守株待客,但是你会发现,接下来这个动作做得好不好不仅关系这一次能不能成交,能不能卖到东西,还会关系到我们将来和客户的关系可不可以持续下去。

 

这个问题是由来自江西景德镇的一位叫胡杨的理财师提出的,在正式解答这个问题之前,有几个小小的声明。第一,今天的回答我仍然会借用知识营销这样一个逻辑体系来回答。为什么会反复提到这一点?我的心愿是这样的,无论你提出什么样的金融产品营销问题,我最终都能够用知识营销理论体系来回答,因为我崇尚的是用一种逻辑来解决所有问题,这样你在营销的学习过程就不会很乱,否则你听了很多老师的营销课,你会发现很多老师的理论都不一样,他们的底层逻辑可能不同,甚至价值观是互相冲突的,这样的话你就会出现学了好几年的课程,听了好几年的课程你仍然做不好营销。


所以橙老师确保,每一次你问我的问题,无论谁问的,我都用同样的逻辑来回答。当然,逻辑相同,它外在的表现形式会有一点点差异,今天我仍然会用知识营销来回答这个问题。

第二,我要把这个问题假设为一个陌生客户。客户一进门就问了,你们这个理财几点几,如果是一个很熟的客户问的话我们怎么接风险都不大,因为你跟他很熟了,有一定的关系基础,我觉得你接下来没有那么大的风险。但如果是一个陌生的客户问这个问题,这个话怎么接可能就很关键了,所以我们把难度提高一点,假设一个陌生客户一进门就问,在关系基础很薄弱的情况下话怎么接能够提高成交率。第二,即使不能成交,怎么经营好未来的关系,保证将来还有机会成交。


我们一起来看看这个题目,大家应该都看到了。先对这个题目进行解读,客户一进门就问你这个理财卖几点几,迅速把我们的理财带到沟里去了。这个问题特别真实,真的是这样的:一言不合客户就问这个问题,我们一答可能就变得被动了,客户就会说怎么这么低,壁银行收益多少多少,你立刻就被动了,你本来想给他讲讲理财配置、风险流动性平衡,客户可能不太听你的。




2.破题


这个题我们一起来破一下。客户进门就问你这个理财几点几,我们想一想,客户在问这个问题的时候他真的想要的是什么?有人会说,这简单,他不就是需要收益高,这不就是他的需要吗?不,其实如果事情这么简单我们今天就不会花这么多时间来讲了。大家有没有注意到,我们换一个方式来问,当客户问你们的理财几点几的时候他是在寻找一个理财方案还是在表达一个理财需求?请注意我的问题,当客户这样问的时候,他是在寻找一个理财方案还是在表达理财需求?这两者有什么不一样,需求和方案之间有什么区别?其实有很大区别,举个例子,当有人来到你的饭馆说,你这儿有什么好吃的,这句话要的是方案还是需求?应该是方案,有什么好吃的,这叫方案。什么叫需求?我饿了,这叫需求,需求是内生的东西,方案是满足需求的一种手段和工具,这两者是不一样的。



3.真正的需求


我们该怎么办?很显然,通过前面的分析是,我们先要区分客户真正的需求是什么,我们该怎么做?等一会儿我们接着聊。我们再来破题,第二点,当客户进门就问你这个理财收益几点几,这个时候还不仅仅是我们前面破题一所讲到的那些问题,更严重的是什么?当客户问这个问题的时候,他把我们当什么人了?他把我们是当做一个专业人士来问,还是把我们当做一个卖产品的人来问?或者说他是把我们当做医生来咨询,还是把我们当做卖药的来问问价钱?你想想,我相信这么一问大家都明白了,绝大部分客户问我们这句话的时候,他没有把我们当专业人士,没有把我们当医生,而是把我们当卖东西的人、卖药的人来问的。


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有人说这很重要吗?当然重要,我们可以想像,当一个陌生客户来到我们面前,他一上来就把我们当做一个卖药的,也就是说他是奔着药来的,而不是奔着医生来的时候,你觉得对我们接下来的沟通意味着什么?我们可以想象一下,假设在医院有这么一个场景,作为一个患者,到医院,你一进门就问医生你们这儿康奈克多少钱,你觉得医生会立刻回答说我们的康奈克最近刚好打八折,你要买一万块钱还可以给你一个VIP卡,你们全家都可以打五折,这不是闹笑话了嘛,你是卖药,你还是做医生?所以,客户来问你们的理财几点几的时候,他很容易把我们当成一个卖金融产品的人,这就麻烦了,因为卖金融产品的人就说明我们这个人不重要,我们的产品收益是重要的。

既然我们的人都不重要,你觉得他会尊敬我们吗?他是不是会横挑鼻子竖挑眼,就算不鄙视我们,他也会居高临下地觉得,我今天拿着钱过来向你施舍一下,跟你买点产品,你赶紧跟我说说,你们这儿跟隔壁银行比有什么好东西,赶紧抖落出来。你就看看他那个架式,他那个气场,你不觉得很窝囊、很憋屈吗?就算你今天能够成交,你不觉得咱们脸上的笑容都已经走形了吗?你不觉得客户那种感觉你真的想揍他吗?

所以,如果客户一来问这个问题是把我们当做一个卖金融产品的人对待的话,接下来无论你怎么回答都有可能落到那个陷阱里边去,他会觉得,对我来讲你们银行只是产品有优势我才会感兴趣,没有优势我立刻走人。你想一想,如果是这样的话,第一,今天的成交概率下降了。第二,即使今天能够成交,我们给他留下的还是一个卖产品的印象,你觉得我们跟别的银行的理财师有什么区别?没什么区别,我们的理财师唯一的法宝就是有好产品,没有好产品就完蛋了,这根本不是专业人士,因为专业人士不是靠产品取胜的,是靠我们自己内在的专业度取胜的。就像医生,一个好的医生他即使不用康奈克,他只是用柴胡冲剂也能把你的感冒治好,而且你可能就花了五块钱就搞定了。

但是一个坏的医生他只会卖进口的药,很贵的,最多给你打个折,因为他只会卖药,他不是用他的专业来帮你分析你的病情,根据你的严重程度看看你适不适合吃这个药,他没有用他的专业,他只是在谈我们的药很便宜,买得多就便宜,这种感觉我们自己很糟糕,而且我们的成交率也会下降,即使短期成交,我们未来和客户的关系本质上也没有改变。


如果客户把我们当做卖药的还有很多的问题,我们可以再多说两句。他把我们当成卖药的,是不是我们说的话可信度就会打折扣,你说十句话他打上五折,咱们的沟通效率是不是特别低?还有,咱们卖药的时候他不会主动跟你透露更多的信息,他不会告诉你他是什么时候感冒的,他吃过什么药,他的身体可能对哪些药物有过敏反应,他不会告诉你,这样的话你可以想一想,你推出去的药很有可能并不适合我们的客户,可能会害了他。而且最重要的还是前面所说的,即使我们这次能把药卖出去,也失去了跟客户建立一种长期专业关系的机会,有了这次就可能没有下一次了。

说到这里有人可能会说了,老师,难道客户就不能把我们当成卖药的吗?我们卖产品有什么错?最终不还是要把产品卖掉吗?其实也不是绝对这样的,有一种情况下客户是可以把我们当成卖药的。比方说,客户本身很专业,他知道自己真的得了什么病,他很清楚他的需求,这个时候他只需要寻找一个解决方案,而且他觉得康奈克是一个很好的解决方案,他真的很专业,他的需求特别明确,他的方案当然也就很清楚,这个时候其实我们只是给他介绍康奈克什么成分、什么价格就可以了。但是各位不要忘了,真正自己得了病,还能很清楚地分析自己的病情,也确定地知道自己只要吃什么药就能治好的,这样的人有几个?太少了。

同样的道理,那些真的知道自己的理财需求,知道自己的家庭在不同的生命周期里,没结婚、结了婚,有孩子,上有老、下有小的时候,不同的人生阶段理财需求他都很清楚的客户有几个?我相信在每一个城市这样的客户可能都不会到百分之十,甚至连百分之一都不会到。也就意味着什么?绝大部分顾客,你别看他来的时候就问你这个产品收益是什么,其实他真的不知道自己潜在的理财需求,他只是在简单地比收益。这样的客户很不专业,就意味着我们真的要更专业的角度去帮到我们的客户,让他把他的潜在需求说清楚,我们能帮到他,同时我们也能卖出更多的产品,能够真正地卖适合客户的产品,这就是双赢。

正是因为我们绝大部分客户是不专业的,所以我们不能简单地把客户的问题当做是他的需求,我们只能当做一个不专业的客户所需要的一个方案,我们就要仔细地去透过方案看本质。通过刚才简单地分析大家可能就发现了,一不留神,如果我们按照本能的方式去回应客户的话可能后患无穷,成功的几率渺茫,即使成交了也会失去扩大战果的机会,失去跟客户建立长期专业关系的机会。这也就不难理解来自景德镇的胡杨同学他的困惑了,按照常规办法,一回答以后立刻陷入被动,被客户带到沟里去,那个时候AFP、CFP基本上统统是个P了。

其实不仅是我们被客户带到沟里,我们也会把客户带到沟里,因为你太早去迎合客户就剥夺了客户更多其他方案的选择,片面地满足了客户需求,其实我们也相当于把客户带到沟里了,因为如果我们真的拿出一个收益比较高的产品,客户真的买了,这是不是就是他的需要?不见得,因为我们说一个理财需求不仅要考虑收益,还要考虑流动性,还要考虑风险性,还要考虑他在他的家庭生命周期的哪个阶段,还要考虑高、中、低风险搭配的理财金三角,还要考虑标准普尔的四象限,四个纬度怎么去配置。

所以,任何理财都不是靠收益就能够决定对客户服务的,理财的内涵不只是给客户带来一款高收益的产品,绝对不是那么简单。也可能有人会说,老师,我们没那么LOW,平常客户来问我们这样问题的时候我们不会急于回答,我们不会急于说我们这儿有款产品是百分之几点几的,相反我们会问客户问题。如果你有这样的意识我觉得特别好,有的同学会反问客户。不过我也要提醒的是,只是单纯地反问仍然可能是有风险的,为什么?

举个例子,比如客户问你们这个理财收益几点几,如果你说,先生,我能问你几个问题吗?您期望的收益是多少?您对风险有什么偏好?您这笔资金多久不用?说到这里各位是不是意识到了,其实很多同学会问这几个问题,而且这几个问题看起来好像很专业,但是这几个问题仍然是高风险的。为什么?其实这几个问题还是停留在方案层面,各位有没有注意到,你只不过是在确定方案的细节,比如说你要一款高收益产品,多高的收益,您这个马有多快?请问您要多快的马?其实还是马,还是在谈方案,你对风险有什么偏好,是你对具体产品的风险,而不是综合配置的风险,您的资金多久不用?你还是在处理你能看得见的这笔资金,可是我们客户的钱可能不仅仅是这笔闲置的资金,还有很多资金可能即将到期,在别的渠道。所以,这三个问题看起来是一个很好的反问,好像让我们化被动为主动了,客户问我,我不急着答,我开始问你问题,但其实这三个问题仍然还是一个经过伪装的方案而已,仍然不是客户的潜在需求。


也就是说,你问完刚才这三个问题以后,最终还是落到推荐一款我们银行收益百分之多少的产品,客户最终仍然可能会说这没有隔壁招行的高,你完蛋了,因为你最终还是在卖产品。说白了,你问这些问题只是为了卖出产品,而不是卖出你的专业,不是把你的专业形象、专业知识帮到客户,让客户真的发现他的潜在需求,换汤不换药。



4.怎么破

说到这里大家可能会说了,老师,我明白了,第一,不能直接回答客户的问题,第二,也不能简单地反问,该怎么办?我们怎么做才能真正地聚焦于客户的需求,能够像医生一样,像金融顾问一样去跟客户交流?接下来聊最重要的部分,我们提出一个解决方案,这个解决方案分为三部曲,我把它贴出来让大家看一看。

大家看到,我提供的解决方案分为三步,第一步是界定问题,第二步解决问题,第三步,试着去服务。我来简单地解释一下,所谓界定问题是什么?就是当客户提出这样一个咨询问题的时候,我们先要界定他是要方案还是在要需求,或者说他的潜在需求是什么?第二,找到潜在需求时我们就要去解决他的问题。第三步,无论有没有解决客户的问题我们还要持续服务,因为有的时候你现场解决了客户的问题并不代表未来可以建立长期的关系。换一个角度来讲,今天现场有可能解决不了客户的问题,客户觉得你这个方案还是不适合我,我还是想去别的银行,但是这并不意味着我们未来没有机会,所以我们要通过持续的服务,把已经获得的成交机会变成更大的一个机会,如果没有成交,我们更需要跟客户维护,我们希望有一天客户能够认识到我们作为理财师的专业价值,能够跟我们有机会合作。

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我来具体做一些示范,来看看这三步是怎么做的。第一步叫界定问题,什么意思?就是当客户抛出来一个很模糊的需求,你们这里收益几点几的时候,我们要把它界定清楚,因为只有界定好问题我们才能很好地解决问题。但是我们前面说了,我们不能简单地通过那三个反问去界定客户的问题,要怎么做?我在这里给大家提供了两个要点,第一个叫资格获取,第二个叫建立议程,什么意思?我来做个示范大家就明白了。

比如,当客户问你们这里理财几点几的时候,我们针对这个陌生客户可以这样来阐述,你好,王先生,您能主动来我们的网点咨询理财是我们的荣幸,但是由于咱们是第一次交流,所以在回答您的问题之前我得先和您简单地聊几句。相信王先生您也知道,理论上来讲理财不仅仅是看收益,还要看风险和流动性,更重要的是没有人可以靠一款产品发大财,重要的是咱们要懂得如何做好各种理财工具的资产配置,就像我们不能靠吃一种菜就能身体健康,各种菜都能吃,要配置着吃身体才能好。所以如果我片面地马上给您谈我们有哪些收益高的产品,收益是多少,我真的有一点担心会误导您,您看这样好吗?如果您不是特别忙的话,我想先问您几个简单的问题,然后我再回答您我们有哪些产品可能适合您,您看这样行吗?

我不知道大家刚才听清楚我的示范没有?我刚才的示范有两个要点,第一个叫资格获取,第二个叫建立议程。什么意思?所谓资格获取是,我们在问客户问题之前先要获得提问的资格,不要直接反问,不要直接就问你的收益期望是多少,你的风险偏好,你有多少资格闲置,这种问题我们前面已经说过了,不在这里赘述。因为作为一个专业理财你首先要给客户做诊断,诊断意味着要问好几个问题,在问好几个问题之前你要怎么做?你要先告诉客户接下来我要问你问题了,而且我要告诉你为什么我要花点时间问你问题,我们把这个叫资格获取,就是你要获得提问和诊断的资格。第二个要素是什么?你要告诉客户,问完这些问题你准备接下来给客户什么回应,所以我们就要建立议程,我得先问您几个问题,然后我再回答有哪些产品可能适合您,这种回答就叫建立议程。当然你的议程还可以再多一些内容,在这里因为时间关系我就不再举那么细节的例子,因为一讲细节就需要很长的时间。

我们获得提问的资格,并且告诉客户我们接下来会分几步来解决你的问题,这就是界定问题。听到这里我相信客户的感觉是什么?这个理财师这么一说还真的挺专业,人家不像隔壁那些理财师,隔壁的理财师我一问他立刻就拿出他们银行这个收益高、那个收益高的产品,他不是,他还怕谈收益高的产品会误导我,他说要多问我几个问题。我觉得,一般的客户如果真的不是特别忙,也不是特别的傲骄,不是脑子进水的话,我觉得他应该会给我们这两三分钟时间来好好地问他这几个问题。

 你想,通过这么一个开场,我相信我们在客户心目中就留下了一个初步的专业印象。接下来客户意识到我们不会简单地跟他聊产品,而要聊专业的理财,我们把这个叫做知识营销,也就是卖理财的知识,而不是卖产品。


有人就会说了,老师,你这个开场不错,我觉得挺好的,接下来怎么办?接下来我化繁为简,简单地说一下,这方面要做得复杂要聊的事情就太多了,为了让大家能够更快地掌握精髓我就简单地说说,第二个部分,解决问题。

当我们获得提问的资格以后,当我们开始界定客户真正需求的时候,我们来看看怎么去落实这一点,我们把它叫解决问题。解决问题分三个要点:需求探寻、建议呈现、达成共识。




5.示范

我分别简单做一下示范。一旦客户同意我们提问的时候,我们该怎么问?看看怎么做需求探寻,王先生,您之前有了一个初步的理财规划,这次来是很有计划地补充一些理财产品,还是说您之前理财是没有什么规划的,最近有一笔闲钱,想遇到什么收益高的产品就买一点,您是哪一种情况?王先生,我这么问你的意思是什么?这就像咱们家里装修房子,您是有了装修的图纸,按图纸来买材料,还是说你的图纸其实还没准备好,你就想现在反正有点闲钱,你就想按自己的喜好先买点材料,反正这些材料肯定都用得着,您是属于哪一种?

简单地说,这个问题就是问客户什么,你是有计划地来理财还是冲动性理财,这样一下就把客户界定清楚了,绝大部分客户属于没有规划,有了闲钱就想赶紧弄点高收益的产品,这么一问看似简单,其实一下就把客户区分清楚了。


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我们接下来怎么做?如果客户说我也没有太多的规划,我也不知道你说的规划是什么意思,我这边有点闲钱,我想买点。怎么办?接下来你就可以做第二步了,无论客户有没有做规划你都可以用我们的理财金三角,大家都知道理财金三角是高中低搭配,还有标准普尔的四象限简单的理财工具给他做一个梳理,把这四个象限一摆出来,或者理财金三角的格子画出来以后,拿个笔在现场一画,或者你早就画好的也行,你就很容易了解到客户在高、中、低这三个区域里他的搭配是什么样的,或者在一二三四这四个象限里他有没有配置哪些理财工具,配置的比例




6.客户提问


有一个Mr.林同学问到,如果是那些老的客户,我们以前也打过交道的客户,如果按照我们今天讲的这个方式是不是有点突然?因为以前你是卖产品的,现在你开始以金融顾问的形象跟他沟通,是不是有点话锋转变得太快了,有点怪?

在这里我提供两个建议应该就可以自然过渡了。第一,平常我们对老的客户进行知识营销的维护。通过简短的知识营销的短信(详细示范可移步至“橙语堂”公众号)就可以引发客户主动跟你聊专业理财、专业金融方面的话题,当然你就很容易切入这个形象。比方说在英国脱欧的时候你发一个一百多字的短信,英国脱欧,现在很多人很紧张,想买黄金,黄金是不是最好的选择?除了黄金之外还有什么是避险的选择?这些知识营销的短信就能很好地引发客户主动地和我们聊专业话题,你自然就介入了。


第二种,如果是面对面,客户来了,他在问你,你们这儿有什么好产品吗?这个时候你就很容易切入,怎么切入?这样讲,说实话,跟您打交道这一年来或者半年来,之前一般跟您聊产品比较多,因为您每次也挺忙的,我对您的了解好像也不够。但是我觉得接下来除了跟您聊聊合适的产品,其实更多的应该从理财配置的、理财规划的角度和您重新梳理一下,毕竟一六年以后咱们国内的经济形势有了变化,家庭理财的重点也要随着经济周期的变化、家庭生命周期的变化有所调整。你这样讲的话,很坦诚地告诉客户,之前我们确实重点聊的产品多一点,现在我们要有一个更好的规划,这样去切入也是很自然的,大家可以拿出自己的真诚来,我觉得总是能够找到切入点的,不用担心,供你参考。


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昨天还有一位叫赵雯的同学问到,他听到一位大咖级的老师讲保险的课,说要卖掉保险的话应该去挖掘客户的痛苦,还要放大客户的痛苦,他本能地觉得这种方式不是很舒服,他自己也不知道为什么。我来谈谈我的看法,挖掘痛苦其实是我们销售里很重要的一个观点,别人感觉到越痛他就越容易去改变这件事情,他就会采取改变事情的行动,当然就会购买了。

但是在保险营销里我觉得这个观点值得慎重考虑,为什么?因为保险更多保的是未来,你让一个人想象到未来会有多痛苦这比较难以想象。第二,按照中国人传统的文化,甚至包括国外的人,你要去放大他未来的痛苦,比方说你将来要是被车撞了,想象一下你的家人突然离去了,这种话我们很难讲得出来,即使讲出来它也是一种假设,他也感受不到真正的痛,所以保险销售有它的特殊性。

问题来了,怎么能够引发客户对保险的关注和需求?我个人的经验是这样的,你单独和客户去聊保险其实是不太恰当的,我们应该从理财高、中、低风险配置讲,因为保险是财富管理中的风险管理,保险占金三角最底座的部分,我们只是做到提醒就可以了,提醒客户做一个家庭理财规划,可以说世界上绝大部分家庭都是先考虑保障的部分再去考虑其他部分,你说出这个普遍的规律,用一种友善的方式去提醒客户。如果你不是用这种面对面的方式去提醒更好,怎么做?就是用我们的知识营销,当我们跟客户分享系列保险知识的时候,其实我们客户的保险需求很有可能被触发出来,比方说你跟他分享买保险怎么防忽悠,买人生七份保险的顺序是什么样的,重大疾病险我们该怎么样去买才不会买太多但是也够了,类似于这种知识,如果你经常去分享的话客户会觉得你是一个分享管理专家,他下次哪怕是跟你聊到存钱的时候也可能就会顺利地切入他们家庭的风险保障是怎么做的。

最后补充一点,以我个人的理解,很多人本应该买保险但是没有买保险,咱们不谈有没有钱的原因,如果有钱的话主要的原因是什么?他讨厌保险的销售方式,这种刻骨铭心的体验甚至会让他赌气,我就不买保险,我看能怎么样,是不是?甚至是这样。只要我们作为理财顾问、理财专家,能够真诚地去表达我们的感受。


比方说:王先生,我留意到您的资产配置里没有配置保险,我能了解一下吗?您是出于什么样的考虑,因为一般的客户都会首先考虑这块的需求,您是不是在我这儿配置不重要,重要的是我觉得你一定要考虑。

你想想,如果我们这样去跟客户聊,他的心门很可能打开,他会告诉你真实的原因,我为什么不买保险,只要你能够创造出轻松地和客户聊风险保障这个话题的机会就可以了,并不是真的要去挖掘客户的痛苦,前面我们已经聊到了,保险不太适宜去挖掘痛苦,如果他曾经痛过但是仍然没有买保险就说明有他的理由,所以你不太适合去启发他未来可能还会有更大的痛苦。在我们中国文化里,在心理学角度来讲,启发客户对未来痛苦的想象都是不太合时宜的。

关于这个问题就先分享到这里,供大家参考。



文章来源:橙语堂——一个有温度的金融人营销学习社区。我们始终相信:世界上之所以有营销,不是因为sales要完成业绩,而是因为客户要解决问题。我们一直努力:让卖者更有骨气,让买者更有底气。


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