阳朔金融杂志社

翻译丨2017咖啡市场分析

Echo2019-11-12 06:20:17

*本文由Dave Seminsky于2017年8月7日发表在Linkin,本文翻译已征得作者允许

 


我在中国待了十年,其中6年时间在咖啡界厮杀,4年在办公室。办公室的工作永远充斥着无尽的会议、政治、从早到晚的电话等等,而现在,我在一个人均咖啡消费量不足1杯/年的国外运营一家咖啡馆,这里的一些模糊的法令、国外思维模式、不同的商业道德、手续和其他种种,算不上是愉快的经历。

 

2011年底,我在上海开了一家名为Sumerian的咖啡馆。在进入这个行业之前,我对它进行了深入的分析,以确保我能从中获得更多商机。但事实证明,这六年来的历练伴随着极端的生理和心理障碍,经历过这一切之后,我已经算是所向披靡。

 

以下是我结合了中国诸多数据后得出的市场总体评价,1978年是中国的一个里程碑,改革开放带来更多商机,中国公民可以自己开公司,同时,中国也开始接纳国外投资。



【一】


目前,中国有60%的人口是1980年后出生的,超过一半的人口的年龄在37岁到38岁之间。其中很大一部分人深受西方影响,当然这也可能导致了高胆固醇和糖尿病比例的上升。谢谢麦当劳和肯德基。

 

同时,中国也正经历着人口从农村向城市的快速迁移。农村家庭收入较低,其主要收入来源于农业。1997年,中国人口的32%的是城镇居民,到了2015年,这一比例已经上升至56%。

 

Morgan Stanley日前发布了一项有趣的研究,研究显示,当一个国家的人均GDP达到7000美元时,就会发生经济变化。他们分析了40个国家的数据,其中31个国家的人均GDP达到7000美元后,GDP增长变慢,消费增加。2008年,中国的人均GDP达到了7000美元,此后GDP呈递减。2016年,中国的GDP跌至6.7%,创下26年来的最低点。另一方面,该研究显示,咖啡消费可能会增加。 

 


【二】


当我深入研究零售数据时,来自Morgan Stanley的一份针对消费者消费转折点的报告映入了我的脑海,中国的食品零售额和总零售额都在逼近美国。

 

这份报告将中国庞大人口的总销售额数据同比例缩小,并对照到美国。就经济增长而言,中国的食品零售额增长达11%(美国为5%),同样,中国的零售总销售额增长达11%(美国为4%)。

 


【三】


几乎每周都会有一个庄园或咖啡出口商联系我,询问我是否对进口精品咖啡生豆感兴趣。是的,我明白了,很多人看好中国的宏观经济,开始变得兴奋起来。举个例子,上图显示了中国、美国的食品销售总额的对比。国内生产总值、可支配收入增加、人口增长、星巴克中国的扩张计划……这一切都混听视淆,放大了美元的形象。2016年,星巴克美国门店每周的平均销售额约为31,000美元,而中国门店仅为15,000美元。

 

中国人口众多,可支配收入不断攀升,但实际上大众的平均年收入仅为3,365美元。这并不意味着有人每天会花4-6美元在独角兽星冰乐上。但花大价钱买全新的玛莎拉蒂的人依旧大有人在。

 

中国将人口分为农村和城市两类。下图根据人口规模划分这两个类别,甚至进一步细化为五个社会阶层——最低、低、中、较高、高。你可以在表格中看到他们的人均收入以及他们各自在农村以及城市所占的百分比。通过表格我们可以发现,农村人口占全国14亿人口的44%(达6.63亿人),其中,隶属“中产阶级”的1.66亿人的平均年收入仅为1539美元(神奇的是很多人都买得起Iphone手机)。

 

我希望通过上述数据预估承担得起精品咖啡的潜在人口规模,城镇人口依然是主要战场,但我也在农村人口中发现了些许潜力。保守估计,农村20%的社会“高”阶层人口中,有5%的人可能会对中国精品咖啡消费有贡献

 

从下图可预估,这些年收入达6220美元的2.61亿人口可以成为精品咖啡的主要消费群体。请不要忘记,在过去的10年里,中国人的平均年收入增长了12%,同时,中国正有越来越多的人从农村地区迁移到收入潜力更高的城镇地区。

 



【四】


为了探究市场趋势,需要收集几个不同的数据源来加以概括。数据之间存在些许差异,但可忽略不计,本文中的主要数据来自ICO(国际咖啡组织),以及Intracen(全称International Trade Center),一个提供多行业贸易信息的在线网站。

 



【五】


下面这张图表,首先就生豆进口量将中国和其他拥有成熟市场的国家进行了对比,其次,反应了各国在过去10年里的生豆进口量的年复合增长率。值得强调的是,中国在过去10年的年增长率达17%。中国的生豆进口量虽少,但需求量有显著增长。


【六】


中国每年17%的增长率促使我进行了更多研究,我对五个时间段进行了分析:20年、15年、10年、5年、3年。鉴于5年和3年的增长率分别为9%和11%,可见10年的复合增长率并未持久稳定的。然而,考虑到市场的规模、潜力,这一轻微变动可能具有一定影响力。



【七】


相信很多人都看过这个图表。它显示的是中国从越南进口的所有咖啡生豆。不难发现,尤其从越南进口量的下降可以看出,中国咖啡行业的需求正在发生转变。那么越南市场失去的哪些份额去哪了?


【八】


以2011年为中间点,五年为一个划分,我比较了中国生豆进口产区的来源。结果显示, 印尼咖啡的量在这些数据中颇为瞩目,从原先的8% 增加到了19%。但是,众所周印尼盛产罗豆,这一增长率使我产生了疑问,因此,我增加了单独对2016年生豆进口的调查,由此可以看出中国市场的需求转变。再来看越南豆,2016年以及2012-2016五年的比例都是66%。由此可见,印尼咖啡比例的下降预示着中国对精品咖啡需求的增长。


2016年,南美洲进口生豆占 10%, 非洲占 6%, 中美洲占3%,对比前五年的比例,这三大产区的生豆进口量有所提升,显示出市场正在向更优质的精品豆转移。


【九】


中国的咖啡行业吸引了全世界的关注。在一线城市,精品咖啡正蓬勃发展。在2011年我开咖啡馆之前,我去了日本,在那里,咖啡已然成为一种文化。我希望能将中国和日本的数据进行对比,以发掘中国市场的潜力。但等我做完这一切,我为此深深震撼。


很难否认日本咖啡的兴起与中国正在经历的变革有相似之处:

  • 早在明治时期(19世纪中叶),日本就受西方商业的影响,促使了整个社会的进步;

  • 1953年至1965年,日本GDP每年增长超过9%;

  • 1962年,日本人均GDP超过7000(Morgan Stanley拐点);

  • 从农村至城镇——1955年有40%人口从事农业,这一数值在1970年下降至17%,至1990年,这一数值仅为7.2%;

  • 60年代早期,受ICO的影响,日本咖啡馆数量增加,咖啡市场也收到西方国家的进一步影响;

  • 坏消息是,自1960年起,日本用了40年的时间才将咖啡文化普及。与日本相比,中国国土面积更为庞大,从而可能导致咖啡普及化的进程更加缓慢。

  • 好消息是,如果中国能赶上日本的消费水平,这意味着我们额生豆进口量可达8800万袋(60KG/袋)。 


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